Shanghai

在黄色、红色、绿色三家快闪店里，你可以花20元买到印有品牌Logo的咖啡产品，也可以购买两本两三百块的书，拿到一个对应店铺颜色的帆布袋。活动开始没多久，在线上已经有不少人晒出打卡收集到了红黄蓝三款帆布袋的照片，有网友表示羡慕，也有网友给大家算了一笔账，最低价的书籍要290元一册，而为了要集齐所有帆布袋，至少要花费1740元。

虽然网络上的评论相对两级，但在现实世界里，它们的出现确实给夏日的炎热街边带来了一些惊喜。特别是看到这样的精致小店设置，将以往街角充满历史感的报刊亭，与深受年轻人喜欢的咖啡品牌相结合，相比于更高阶的大制作大策划，这样门槛更低更接地气儿的活动，明显成为了大牌奢侈品们最近最喜欢做的事儿。

一直在关注Louis Vuitton的人，一定记得去年品牌在阿那亚黄金海滩上举办的那一场2023春季男装秀。除了盛大的时装发布以外，与阿那亚社区共同策划的戏剧生活方式活动，也让人印象深刻。就在当时，不少人关注到了Manner与品牌秀场共同定制的咖啡，店铺本身也被装扮成了涂鸦的模样，与秀场相呼应。

当时，除了与Manner咖啡联名以外，时装发布周末时间里，品牌也在阿那亚搭建了报刊亭，出售品牌相关的画册、杂志还有全球各地城市相关的书籍，售价在250元-2500元不等。活动刚出场时，就在社媒上引发了许多讨论，因为十几块就可以买到LV的联名咖啡，消费几百块就可以拿到LV logo的帆布包，这样触手可及的消费线，让这个品牌再一次囊括了更多的受众。

再往前一年21年七夕节时，“Manner邂逅路易威登”在北京三里屯北区发布的活动也吸引了不少人来到现场打卡。从LV自己做咖啡馆再到与其他品牌进行联名，其中的品牌价格定价，又达到了一种新的平衡。

当这种为消费者提供心理代偿，即会让人产生跨越消费阶层，消费升级感觉的联名合作，再一次在上海铺开时，又多了一些新的变化。在这个时候，消费产品本身的基础意义，已经被品牌价值本身带来的光环所笼罩，就像再早前的Prada在上海乌中市场打造的烟火气空间里，为了印有品牌Logo的包装纸，一些人冲到现场即买即扔，而如何再利用这些得来不易的包装纸进行再创作，则成了活动发布几天后的热门话题。

包裹在外立面和蔬果上的印花图案包装纸，即Prada当季秋冬系列服饰的纹路花色，伴随着活动的逐渐推进，如何将它们改造成为经久耐用的秀场类似款，在线上又贡献了另一波流量，也为后来其他奢侈品品牌活动策划带来更多启发。

在一个社交媒体流量就是“天”的时代，很难想象品牌们依旧在印刷制品上花费大量的心思和成本，但转念一想高端奢侈品品牌的主理人们，他们所在的年龄段，大多数是从报刊亭时代走来的，在现在这个时间段，有更多有趣的书籍小刊出场，也显得合理了起来。

从Virgil Abloh、Alessandro Michele和Jonathan Anderson等人他们在品牌里有了更多话语权的时候，伴随着品牌每一季新品时装的发布，总会有一些大大小小的图集图册发布出来，到了一定时候，也会有“大部头”的书籍出版。Virgil Abloh在以男装创意总监身份入驻Louis Vuitton品牌后，一直在高强度输出他对于街头文化的理解，而这本书也一直出现在街头巷尾，为人津津乐道。

在不能举办线下时装秀上，传递有实物感觉的印刷品，在致敬整套供应链的传统行径的同时，也在讲自己的成长故事以这样的形式传递给更多人。Jonathan Anderson运用报纸这个概念时，曾直接在报纸上发布了“THE LOEWE SHOW HAS BEEN CANCELLED”的大幅广告，也在邀请大家参加秀场时，将更多的小心思用在了出版刊物上。在电子产品横行的时代，哪能想到回归实物出版也会带有一些文艺复兴的玩味感。

彼时，再看两三年前的出版物，多少还会有些唏嘘，虽然他们有些人已经离开消失，但当时留下的作品，却沉甸甸的依旧出现在很多人的书柜书桌上，而直到现在Alessandro Michele为Gucci制作的内容图像，也仍旧能在品牌官网上进行查看。

除了出版物本身，今年五月份一则有趣的新闻吸引了很多人的视线，Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli出资10万欧元“救下”故乡报刊亭。这家报刊亭由91岁的Piero Scartoni所有，从1953年就开始营业的小店曾是Patrizio Bertelli和知名导演Pier Paolo Pasolini经常光顾的地方，“Bertelli是上世纪六七十年代的顾客，过去经常买一大堆报纸和杂志。他是一位特殊的顾客。”报刊亭老板Scartoni在接受采访时说道。

奢侈品集团在最近几年不断地向下兼容，不禁让人想到上个世纪末，欧美等市场当中充满泡沫的时代，为了卖出更多的产品，创造出更多的产品直线和利润，将已有品牌的部分授权和代理不间断的卖给不同的代理方，甚至吸入的空气里都充斥着品牌自己的焦虑和膨胀。

以曾红极一时的纽约品牌Halston为例，刨除设计师本人的个人事迹，在品牌后期，大量的授权产品为他带来了无数的收益，但对于品牌本身的消耗，也让他在最后失去了对品牌的控制。

一边儿是品牌不断提升经典款产品的售卖价格，一边儿是做更多的接地气儿的营销活动，在此期间品牌们还希望在不断地营销中为自己的品牌增加更多价值，多线程多部门的共同合作，打造出了现在大家熟悉的策略架构，与历史气息浓厚的电影绘画艺术相关机构合作制作季节性展出活动。向下兼容做更多的接地气儿活动，带来更多关注流量，贡献更多营业收入。

接下来，可以想象到的，这样的活动只会多不会少。

撰文：Juraj

编辑：媛媛

排版：沁冉